虛擬運營商進入磨合期 攻堅戰遭品牌認知難題

發布于:2016-05-05  瀏覽:521 次


        眼下,虛擬運營商在國內的發展已進入市場磨合期,42家民營企業開始“八仙過海,各顯神通”,由于到2015年底試點考核對用戶規模有一定要求,這也意味著2015年將成為虛擬運營商攻堅之年。

從實際了解的情況看,目前整體表現不盡如人意,42家獲牌照的虛擬運營商中,真正推出相關業務的不到一半,且大部分集中在前兩批的個別民企中。面對市場和用戶,更多的反饋是“沒聽說過虛擬運營商”、“缺少特色服務,懶得換號”、“不敢輕易信任等等。虛擬運營商的發展在經歷了高調的入場后,開始陷入品牌認知難的尷尬局面。

實際用戶不樂觀

公開數據顯示,2014年虛擬運營商企業全年投資預計超過7億元,約有不到20家企業正式放號,發展用戶累計約200萬戶。騰訊科技拿到的最新數據顯示,目前用戶已接近330萬戶。

國內首家獲得虛擬運營商牌照的網絡游戲企業蝸牛移動日前還宣布,其170號段免卡用戶量已突破100萬,看似發展勢頭正旺,但實際用戶使用情況令人擔憂。

其實很容易看出,不到20家放號,用戶總量級200萬左右,如果平均到一家,也就約10萬用戶,且像蝸牛移動、蘇寧互聯、國美(微博)通信、愛施德、迪信通、阿里通信、京東通信等早先入場的遠不止10萬戶。由于銷售模式、基數不同所以實際激活用戶量差異自然不小,整體上激活率也不高。

還是上述數據顯示,目前發展用戶較多的幾家企業分別是:蝸牛移動約100萬戶,蘇寧互聯約75萬戶,國美通信約37萬戶,迪信通約33萬戶,愛施德約23萬戶,天音約18萬戶,巴士在線約10萬戶,京東約8萬戶。“實際激活率,以批發銷售模式為主的幾家企業不到50%,其他激活率維持在60%到80%左右,最好也就90%。”上述人士透露。

品牌認知是難題

縱觀虛擬運營商去年發展的情景,有高調宣揚的,也有低聲不語的,但心態都是摸著石頭過河。除了缺乏有效監管、統一制度等大環境因素之外,面臨最多的問題恐怕就是如何打造與傳統運營商有差異的業務,以及樹立起讓用戶認知的品牌。

但在市場和用戶層面,這些并未起效。一些通信圈內的用戶在接受騰訊科技的調研時坦言,固有運營商的品牌已根深蒂固,虛擬運營商如沒有特色服務,換號不能變為低成本的事情就無法吸引用戶,也就無法對虛擬運營商品牌有所認知。

對此,蘇寧互聯負責轉售業務的高管王帥對騰訊科技表示:“虛擬運營商作為新生力量,在手機號無法識別等互聯互通問題逐漸解決后,目前主要面臨底層技術的匱乏,如用戶上網軌跡、定向流量等,這些底層技術的缺失制約著虛擬運營商進行更加精準的營銷模式探索,品牌建設也就會收到影響。”

急需特色業務模式

虛擬運營商曾被看作是有望打破移動通信市場壟斷的“鯰魚”,但前提是要有區別傳統市場的特色業務,在品牌認知匱乏之下,這樣的業務需求顯得更為迫切。

針對當前虛擬運營商行業整體發展緩慢的原因,巴士在線董事長王獻蜀對騰訊科技表示:“虛擬運營商市場仍然很大,只是尚待開發。虛商在業務創新方面貢獻頗多,“不清零”、“無套餐”、“共享、轉贈”等。應當說通過用戶群體細分和需求精準鎖定,解決了部分用戶的實際需求,但仍有很大創新空間。”

從虛擬運營商此前公布的套餐內容來看,所有的套餐結構都是圍繞數據業務大做文章,而基礎運營商為彌補語音和短信收入大幅下滑,也在調整業務發展重點,主打數據業務,這也使得虛擬運營商的業務吸引力大打折扣。

對于虛擬運營商來說,建立業務模式很重要,即虛擬運營商有沒有結合企業主營業務和優勢資源,以企業整體經營目標為導向,緊抓用戶剛需推出有特色的產品及服務,形成商業閉環。

中國的通信市場是一個萬億級的市場,目前傳統消費通信市場規模約為1.5萬億元,以蘇寧互聯增益通信為例,即便僅達到其1%的市場份額,增益通信品類市場規模仍將達到150億元,在拉動整個通信行業業務量的同時,將直接拉動中國社會消費超2200億。

從全球虛擬運營商發展規律看,70%的虛擬運營商將在5年內退出移動虛擬運營市場,各虛擬運營商應把基于自身業務的差異化創新作為未來發展方向。王獻蜀則表示,業務模式在很大程度上決定了能否生存下去,生存多久。


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